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Gutes Briefing – schlechtes Briefing

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Gutes Briefing – schlechtes Briefing

Damit sie wissen, was sie tun

Vom Nutzen guter und Nachteil schlechter Briefings für die Markenkommunikation

Gerade neulich war es erst wieder in der Presse, ein Artikel in der w&v über „Die sieben Todsünden beim Briefing“. Keine Sorge, ich zähle sie jetzt nicht alle auf – es waren unklare Verantwortlichkeiten, Briefings zwischen Tür und Angel, überhöhte Erwartungen und schlechter Kommunikationsstil, unklare Zielvorgaben, Unkenntnis der Arbeitsschritte, verpuffte Pufferzeiten und fehlendes Budget. Tatsächlich war der Artikel sehr erhellend, zumal es sich um die Rezession eines Buches von Ute Flockenhaus über „Gute Briefings“ handelte.

Also ein typischer Ratgeber. In 30 Minuten alles über gute Briefings (das Timing ist vielleicht ein bisschen knapp angesetzt, aber es liest sich doch recht flott). Jetzt sind Ratgeber so eine Sache. In der Regel sagen sie einem zum ersten, was jeder meistens selbst schon weiß, und zeichnen sich zum zweiten insbesondere dadurch aus, dass ihre Wirkung bald verpufft. Das erstere gilt auch in diesem Fall. Um das letztere zu verhindern, ist dieser Artikel entstanden.

Ad 1: Auch dieser Ratgeber sagt einem nichts, was man nicht selbst schon weiß. Lesenswert ist er trotzdem, denn er bringt das Thema in einen gut strukturierten, nachvollziehbaren Gedankengang, mit vielen Merksätzen und Checklisten, unterlegt mit zahlreichen Beispielen, die zeigen, was passiert, wenn man keine guten Briefings erstellt bzw. erhält. Vor allem aber erinnert er den Leser an das, was er zwar weiß, aber nicht ständig oder oft gar nicht aktualisiert. Weil es im Alltag oft untergeht. Eine dieser entscheidenden Erinnerungen in diesem Buch ist die Begriffserklärung von Briefing durch seine Rückführung auf seine Bedeutungselemente Kürze und Schriftlichkeit.

Ein Briefing soll so kurz und knapp wie möglich und so komplex wie nötig sein. Außerdem soll es schriftlich fixiert sein, damit alle Beteiligten sich jederzeit darauf beziehen können. Auch und gerade dann, wenn sich auf Unternehmens-/Kundenseite oder auch auf Agenturseite Teamveränderungen ergeben. So nickt man als Leser zustimmend bei diesen und allen weiteren Absätzen und wünscht sich zugleich, dass doch die Realität danach wäre. Und damit sind wir bei …

Ad 2: Die Wirkung der guten Briefing-Ratschläge und wie man verhindert, dass sie nicht einfach so verpuffen. Das geht nur, wenn man sie „lebt“. „Lebt“ ist jetzt auch wieder so eine Werbervokabel, die der eine oder die andere nicht mehr hören kann oder lesen will. Sie darf gerne durch „regelmäßig anwendet“ oder besser noch „immer pflegt“ ersetzt werden. Nur klingt das eben nach Anstrengung. Es ist aber wie beim Muskeltraining. Je öfter man trainiert, desto stärker wird man und desto leichter fällt die Übung.

Man kann das Bild noch weitertreiben: Wirklich gute Briefings setzen Endorphine frei und bereiten Glücksgefühle. Ganz einfach, weil gute Briefings zu guten Ergebnissen in der Markenkommunikation führen. Sie triggern die Kreativität.

Wie? Das erfahren Sie in unserem Beitrag. Dort finden Sie auch eine Vorlage, was ein gutes Briefings enthält.

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Mehr Informationen gibt es von:

Christoph Siwek

Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek (at) schindlerparent.de

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E3 – Über den Dächern von Stuttgart

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Über den Dächern von Stuttgart

Das E3-Netzwerktreffen vom 18.-21. Mai 2017 stand im Zeichen von „Born to move“

Wer sich im Stuttgarter Event- und Tagungsraum SKYLOFT trifft, genießt – selbst wenn das Wetter allenfalls heiter bis wolkig ist – einen fantastischen Blick über die Stadt. Die Teilnehmer des diesjährigen E3-Agenturmeetings haben ihn genossen. Aber nur in den kurzen Pausen ihrer doch recht dicht gestrickten Agenda. Auch mochte Elfenbeinturmstimmung trotz der Höhe der Location bei dem Veranstaltungsmotto „Born to move“ gar nicht erst aufkommen. Es sorgte metaphorisch gesprochen für den perfekten Grip und die ideale Straßenlage. Es hätte kaum besser gewählt werden können, angesichts der Tatsache, dass in dem chronisch unterschätzten Stuttgart der Verbrennungsmotor erfunden wurde und die Stadt mit Daimler und Porsche die deutsche Autostadt schlechthin ist. By the way: Es war eines der bestbesuchten E3-Treffen überhaupt.

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Ganz im Zeichen der Bewegung stand das E3-Agenturnetzwerk selbst, das mit gleich vier interessanten Neuzugängen seinen internationalen Radius maßgeblich erweiterte. Darunter sind mit dem B2B Marketing Lab und The Marketing Practice gleich zwei britische Agenturen und mit der schwedischen Cordovan eine weitere skandinavische Agentur. Mit der in Thailand, Myanmar, Singapur und Vietnam sehr erfolgreich agierenden Vero PR & Digital Agency hat das E3-Agenturnbetzwerk nun einen noch stärkeren Anker im südostasiatischen Raum. Und weil das mit der internationalen Ausdehnung noch lange nicht genug war, zeichnet sich überdies eine partnerschaftliche Zusammenarbeit mit dem größten südamerikanischen Netzwerk unabhängiger Agenturen LEAG – Local Experts Agency Group ab.

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Mehr Bewegung geht kaum. Zumindest nicht im Raum. In den Köpfen schon. Denn strategisch geht die markenkommunikative Reise immer stärker in Richtung Inbound Marketing. In den Jahresrückblicken der teilnehmenden Agenturen gab es so gut wie keine, die nicht den Fokus auf Content und seine nicht mehr von der Hand zu weisende Bedeutung legte.

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Dass bei aller Konzentration auf Inbound Marketing Kreativität kein Surplus wird, sondern ein Essential der Markenkommunikation bleibt, bewies der Creative Effectiveness Workshop mit Lukas-Pierre Bessis am Samstag. In sechs Stunden loteten die Teilnehmer die Möglichkeiten aus, wie man in kleinen Teams systematisch schneller und gezielter zu besseren Ideen kommt. Nach diesem Programm waren aber auch wirklich alle reif fürs Museum. Und welches wäre geeigneter gewesen als das Porsche Museum, das auf inspirierende Weise zeigt, wie man viele PS auf die Straße kriegt.

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Der Ausklang des Treffens fand dann wieder über den Dächern von Stuttgart statt. Diesmal allerdings nicht im SKYLOFT, sondern im Restaurant Cube am Schlossplatz. Hier war nicht nur das Essen ausgezeichnet, sondern auch die Preisverleihung des BOI Best of International. Unter 18 Einreichungen wurde dreimal Gold verliehen – jeweils nach Schweden, China und Deutschland. Auch das ein Ausdruck gelebter Internationalität. Wir selbst, Schindler Parent, freuen uns gemeinsam mit unserem Kunden über einen BOI Silver für die Stiftung Liebenau.

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Mehr Informationen gibt es von:

Michael Meier

Geschäftsführender Gesellschafter
michael.meier (at) schindlerparent.de

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So sieht gelebtes Networking aus.

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So sieht gelebtes Networking aus.

E3-Tagung in Mechelen.

Zweimal im Jahr treffen sich Mitglieder des E3-Netzwerks zum gemeinsamen Wissensaustausch. Dabei berichten die einzelnen Agenturen über aktuelle Entwicklungen, Trends und Cases aus ihren Ländern. Beim gemeinsamen Austausch besteht die Möglichkeit, mal über den eigenen, oft auch landesinternen, Tellerrand zu schauen und sich bei Fragen und Problemen gegenseitig Hilfestellung zu geben.

Am 27. bis 29. Oktober war es wieder soweit. In Mechelen, Belgien, trafen sie sich bei der E3-Partneragentur BBC. Mit dabei waren unter anderem Vertreter von Agenturen aus China, Israel, Großbritannien, Österreich, Deutschland und den USA. Die Tage standen unter dem Motto „Digital Transformation“ und hielten spannende Impulsvorträge einiger Agenturen bereit. Das Highlight war der Vortrag samt Workshop des Beraters und Bestsellerautors Jo Caudron. Unter dem Titel „Digital Transformation Management“ sprach er darüber, dass es bei der digitalen Transformation um viel mehr als nur Themen wie Website, SEO und Social Media geht.

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Es kam zur Rede, dass durch die Digitalisierung und den technischen Fortschritt immer schneller neue Businessmodelle entstehen, die bisherige etablierte Strukturen und Wertschöpfungsketten massiv auf den Kopf stellen. Als Beispiel sind hier Spotify aus der Musikbranche, Uber aus der Personenbeförderungsbranche oder Airbnb in der Hotelbranche aufzuführen. Doch auch im B2B-Bereich nimmt dieser Aspekt bereits jetzt eine große Rolle ein und wird es in Zukunft noch viel größer machen. Der Punkt wird hier auch die Neugestaltung der Wertschöpfungskette sein, da es Momente geben wird, in denen die Kunden Zwischenhändler überspringen und selbst direkt beim Hersteller ihre Waren beziehen werden.

Das Ergebnis des Vortrags war, dass es für Unternehmen ratsam ist, bereits jetzt, also solange alles eigentlich noch gut und ohne Probleme läuft, das Businessmodell und die Markenführung zu überdenken. Denn es ist schließlich besser zu agieren und die Weichen schon auf Erfolg zu stellen, solange der Zug der Veränderung anrollt, als zu reagieren, wenn es eigentlich bereits zu spät ist.

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Sollten Sie Fragen zur Tagung, zum E3-Netzwerk oder einzelnen Themen haben, können Sie mich gerne kontaktieren.

Mario Motzkuhn
Projektmanagement
mario.motzkuhn (at) schindlerparent.de

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Marken- kommunikation für Start-ups.

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Markenkommunikation für Start-ups.

Aller Anfang ist leer. Schindler Parent verrät, wie Markenkommunikation für Start-ups aussehen muss.

Zu Beginn eine Weisheit aus der Baubranche: „Erst der Keller, dann das Dach.“ Was in der Welt von Beton, Balken und Bauschaum gilt, besitzt auch in der Markenkommunikation seine Gültigkeit. Um die allgemeine Spannung aufzulösen, machen wir es kurz: Der Keller ist die Strategie, das Dach die Kommunikation nach außen. Es darf darüber gestritten werden, ob eine Metapher mit Rohbau und Fassade sinniger wäre. Doch die Botschaft sollte klar sein. Bevor es ans Verputzen geht, muss ein Grundgerüst stehen – unglaublich, wie viele Gemeinsamkeiten der Hausbau und die Markenkommunikation doch haben.

Genug der Exkurse. Es geht hier ja schließlich um Start-ups und nicht um Baugenossenschaften. Start-ups brauchen Strategie – wie alle anderen Unternehmen auch. Doch für die Kommunikationsgestaltung sind Start-ups ein Glücksfall. Sie sind formbar und dynamisch; verkrustete oder diffus gewachsene Strukturen gibt es hier nicht. Eine einmalige Chance für Strategie und Kreation. Diese sollte genutzt werden. Doch wie macht man das am besten?

Ganz einfach: mit guten Ideen, aussagekräftigen Alleinstellungsmerkmalen und klaren Positionierungen. Zugegeben, so einfach ist das gar nicht – häufig treten kleine oder große Baustellen auf. Schindler Parent hilft den Bauherren gern dabei, diese zu schließen. Darum haben wir auch die häufigsten Probleme in der Gründungszeit für Sie aufgelistet.




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Mehr Informationen gibt es von:
David Bumiller
Text
david.bumiller (at) schindlerparent.de

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International vernetzt – E3 Treffen in Tel Aviv

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Im Rahmen des Herbsttreffen der Agenturen organisierte OZ Branding, unser israelischer Partner, unter dem Motto „Global Marketing Challenges for B2B Companies“ eine Konferenz an der Börse in Tel Aviv.

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Mehr als 180 israelische Unternehmer informierten sich bei Vorträgen und Paneldiskussionen. Schindler Parent, vertreten durch Michael Meier in seiner Rolle als amtierender E3 Präsident, hatte sich dem Thema „Global vs. Local Branding Challenges“ gewidmet.

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Networking Sessions boten die Gelegenheit zum direkten Austausch mit den Agenturchefs. Das Echo der Teilnehmer und der Medien war hervorragend, E3 wird künftig weitere Veranstaltungen zu Themen um das internationale B2B Marketing anbieten.

Fragen, Wünsche, Anregungen? Antworten bekommen Sie bei uns:

Michael Meier

Geschäftsführender Gesellschafter
michael.meier (at) schindlerparent.de

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E3-Treffen in Linz – That’s Networking

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Schindler Parent beim E3-Treffen in Linz

That’s Networking
Über das E3-Netzwerktreffen vom 7.-10. Mai 2015 in Linz

Wie sah Human-Machine-Interaction gestern aus? Wo stehen wir heute? Was wird sie uns morgen bringen? Wie trägt eine „Road Diet“ in Städten zur Gestaltung unserer Lebenswelt bei? Und warum lohnt es sich, über die Lücken in unserer Kommunikation nachzudenken? Das diesjährige Treffen des E3-Netzwerks in Linz stand ganz im Zeichen von Fragen wie diesen und des Leitthemas: „Creative Leadership“.

Exzellente Gastbeiträge von Gerfried Stocker, künstlerischer Leiter der Ars Electronica, und dem Linzer Stadt- und Regionalplaner Lorenz Potocnik beleuchteten diese Facetten aus sehr unterschiedlichen Blickwinkeln, die sich zuletzt mit Matthias Kreuzigers erhellenden Einsichten über Service Design zunehmend auf Fragen der konkreten Kommunikation fokussierten.

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Genaue Beobachtung. Über den Tellerrand blicken. Andere Perspektiven einnehmen. Die Grenzen unserer Wahrnehmung ausloten und verschieben – so lässt sich am besten beschreiben, worum es den E3-Netzwerkern ging. Vertreter von über 30 Agenturen aus aller Welt trafen sich in Linz, um sich über Markenkommunikation auszutauschen. Was sie erfolgreich macht. Wann sie wirkt. Und wie sich diese Wirkung noch steigern lässt. Zahlreiche Best-Practice-Cases zeigten, wie das aussehen kann, inwiefern Kunden davon profitieren – und was ein internationales Netzwerk inhabergeführter Agenturen dabei zu leisten vermag.

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Der Rahmen hätte mit dem futuristischen Ars Electronica Center kaum besser gewählt sein können. Großes Kompliment an SPS Marketing, die dieses außergewöhnliche Event ausgerichtet hat.

Auch der TV-Sender L1 berichtete über das Meeting in Linz. Mehr unter >> http://spcie.de/1ICeQF6

Fragen, Wünsche, Anregungen? Antworten bekommen Sie bei uns:

Antje Koch

Projektmanagement
antje.koch (at) schindlerparent.de

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Content Marketing spricht mehr Menschen an

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Mit Content Marketing mehr erreichen

Wie macht man aus Fremden Freunde einer Marke? Indem man ihnen bietet, was sie interessiert. Und sie dort anspricht, wo sie sich aufhalten und nach Inhalten suchen. Konkret durch Content Marketing. Content Marketing ist der Weg, Kunden statt Produktinformationen echte Mehrwerte zu bieten und so Menschen gezielt an Marken heranzuführen. Um das zu erreichen, nutzen wir die gesamte Online-Klaviatur.

Content Marketing ist der Weg, Menschen dort anzusprechen, wo Sie nach Antworten suchen. Im Internet. Man streut nicht einfach die Inhalte und hofft, dass potenzielle Kunden sie entdecken. Man platziert sie. Und man kennzeichnet sie. Durch genau die
Suchwörter, mit denen die Zielgruppe selbst recherchiert.

Das hört sich einfach an, setzt aber doch ein gehöriges Maß an Planung und Einfühlungsvermögen voraus. Welche Fragen beschäftigen meine Zielgruppe? Wie denkt sie? Wie handelt sie? Wonach genau sucht sie? Vor der Beantwortung all dieser Fragen steht eine detaillierte Analyse. Im Grunde ist es eine methodisch fundierte Form der Empathie, die das Ziel verfolgt, Menschen nicht einfach mit Werbung zuzuschütten, sondern ihnen Mehrwerte zu
bieten – Beratung, Hintergrundinformationen.

Tatsächlich erreicht man so nicht allein den bereits bestehenden Kundenstamm, sondern potenzielle Neukunden: „Fremde“, die potenzielle Freunde der Marke sind. Nutzen sie das
Informationsabgebot häufig oder gar regelmäßig, werden sie zu „Besuchern“ des Blogs oder der Landing Page, auf der sie die Informationen gefunden haben. Fordern sie mehr Informationen an, indem sie sich Inhalte aus dem Internet herunterladen, werden aus
bloßen Besuchern „Interessierte“. Kaufen sie, werden sie „Kunden“ – und wenn sie mit den Produkten zufrieden sind, werden sie mitunter gar zu „Multiplikatoren“ und „Promotern“ der Marke.

Content Marketing ist also eine Form, die Customer Journey gezielt in den Hafen der Marke zu lenken. Immer genauer wird dabei an den Stellschrauben gedreht: Vom Blog über Landing Pages bis hin zu Websites, von Social Media bis hin zu E-Mail-Marketing.

Und der Kunde? Entscheidet immer selbst, ob er das Informationsangebot nutzen will. Wenn er es nutzt, entwickelt sich das, was alle Unternehmen anstreben: eine echte, dauerhafte
Markenbeziehung.

Interessiert? Dann interessiert Sie vermutlich auch, wie Sie durch intelligentes Storytelling Ihre Kunden an der Geschichte Ihrer Marke teilhaben lassen. Link

Mehr Informationen gibt es von:
Ann Seger

Geschäftsleitung Beratung/Gesellschafterin
ann.seger (at) schindlerparent.de

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Fünf Bücher für Marken­kommunikation mit Mehrwert

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Die besten Seiten des Marketings

Fünf Bücher rund um Markenkommunikation

Der Erfolg liegt in der Vielfalt. Wer unterschiedliche Perspektiven einnimmt, sieht mehr. Gerade bei den Themen Marke, Markenkommunikation und Marketing kann man nie genug sehen. Denn was macht eine Marke zur Marke? Wie tritt sie auf? Wie wird sie, was sie ist? Ein Hecht im Karpfenteich.

Marken, daher kommt der Begriff, markieren einen Geltungsbereich. Sie erheben einen Anspruch, in diesem Geltungsbereich zu herrschen. Und sie versprechen, diesem Anspruch auch gerecht zu werden. Wer immer in diesen Geltungsbereich eindringt, muss entweder eine gute Strategie haben oder eine gute Idee.

Wir haben fünf Bücher zusammengestellt, die beschreiben:
– wie Marken sich ihren eigenen Markt schaffen
– wie Strategen, Marken zum Erfolg führen
– wie Marken wirken, wie sie klingen, aussehen, schmecken, riechen und sich anfühlen
– wie man Marken kreativ vermarktet
– welche Hürden mitunter bei einem Pitch zu nehmen sind.










Mehr Informationen gibt es von:
Antje Koch
Projektmanagement
antje.koch (at) schindlerparent.de

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Fünf Wege für Marken­kommunikation mit Mehrwert

Fünf Wege für Markenkommunikation mit Mehrwert

Markenkommunikation mit Mehrwert

Fünf Wege, aus Werten Mehrwerte zu generieren

Sie bestimmen unseren Charakter, unser Verhalten, unser Handeln. Werte. Das gilt für uns als Personen. Es gilt genauso für Unternehmen. Und erst recht gilt es für Marken.

Als Start-up-Unternehmen mögen diese Werte implizit vorliegen. Man will schließlich etwas erreichen. Man verfolgt mehr die eine große Idee, als dass man sich konkret Gedanken über das Wertegerüst machen würde.

Aber bei größeren, gewachsenen Unternehmen kommt dieser Punkt irgendwann. Spätestens mit dem Erfolg. Je größer der Erfolg, desto eher stellt sich die Frage nach den Werten.

Und wer sie sich nicht selbst stellt: dem wird sie aufgedrängt – von der Gesellschaft, von den Kunden, von der Öffentlichkeit: Was ist das für ein Unternehmen? Wie geht es mit seinen Mitarbeitern um? Wie fertigt es seine Waren? Und wo? Und werden dabei Umweltstandards eingehalten?

Die Frage ist: Wenn wir uns dieser Diskussion ohnehin nicht entziehen können – können wir sie für uns nutzen? Die Antwort ist ein klares Ja.

Und hier werden fünf Wege skizziert, wie.

1.    Werte definieren
Was genau ist ein Wert? Ökonomischer Erfolg? Effizienz in der Produktion? Zuverlässigkeit? Qualität der Ware? Werte sind Antworten darauf, wie die Welt sein soll. Das mag für jeden Menschen und für jedes Unternehmen etwas anderes bedeuten. Entscheidend aber ist, dass die wahren Werte von der Mehrheit geteilt werden können müssen.

Die entscheidende Frage ist also: Welche Werte haben Sie, dank denen die Welt ein Stück weit besser wird?

2.    Konsequenzen durchdenken
Wer sich über seine Werte im Klaren ist, erkennt, was ihre praktische Umsetzung bedeutet. Wer „Nachhaltigkeit“ für sich und sein Unternehmen in Anspruch nimmt, muss belegen können, dass durch die Produkte und die Produktion, durch Distribution und Vermarktung die Welt kurz-, mittel- und langfristig eher entlastet als belastet wird.

Der entscheidende Punkt ist also: Wer die Folgen seiner Werte für Kunden, Gesellschaft und Umwelt erkennt, kann die Vorteile dieser Werte deutlich machen. Oder seine Werte noch einmal überdenken – dann nämlich, wenn keiner von diesen Werten und ihren Folgen profitiert.

3.    Nutzen evaluieren
Der Wert Zuverlässigkeit, Verlässlichkeit wird zum Kundennutzen Sicherheit, aus Nachhaltigkeit wird Beständigkeit. Wer die eigenen Werte auf ihren Nutzen für die Kunden, dessen Kunden, die Gesellschaft und die Umwelt hinterfragt, gewinnt mehr als nur logische Begriffsketten: Dahinter öffnet sich die Perspektive der anderen. Und wer die mit in die Kalkulation einschließt, kann gezielter bieten, was der Markt braucht.

4.    Mehrwerte kommunizieren
Ist der Nutzen erst bestimmt, kann man ihn als Mehrwert kommunizieren. Das bedeutet weit mehr als ein Image zu propagieren. Es bedeutet, den Wechsel vollzogen zu haben – von der Kommunikation dessen, was man bietet (Produkte, technische Eigenschaften, Zahlen, Daten, Fakten), zu dem, was gebraucht wird (Lösungen, Gewissheiten, Sorgenfreiheit).

5.    Erfolgsstorys kommunizieren
Wer die vorigen Schritte bereits vollzogen hat, kann sich den Erfolg von seinen Kunden direkt bestätigen lassen. Wenn das Wertesystem und alles, was auf dessen Basis entsteht, tatsächlich tragfähig ist, dann wird sich das in einer größeren Kundenzufriedenheit niederschlagen. Respektive in einer besseren öffentlichen Wahrnehmung. Und wer dieses Kundenfeedback für sich zu nutzen versteht, wird damit weitere Kunden für sich gewinnen.










Mehr Informationen gibt es von:

Antje Koch

Projektmanagement
antje.koch (at) schindlerparent.de

 

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