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Gutes Briefing – schlechtes Briefing

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Gutes Briefing – schlechtes Briefing

Damit sie wissen, was sie tun

Vom Nutzen guter und Nachteil schlechter Briefings für die Markenkommunikation

Gerade neulich war es erst wieder in der Presse, ein Artikel in der w&v über „Die sieben Todsünden beim Briefing“. Keine Sorge, ich zähle sie jetzt nicht alle auf – es waren unklare Verantwortlichkeiten, Briefings zwischen Tür und Angel, überhöhte Erwartungen und schlechter Kommunikationsstil, unklare Zielvorgaben, Unkenntnis der Arbeitsschritte, verpuffte Pufferzeiten und fehlendes Budget. Tatsächlich war der Artikel sehr erhellend, zumal es sich um die Rezession eines Buches von Ute Flockenhaus über „Gute Briefings“ handelte.

Also ein typischer Ratgeber. In 30 Minuten alles über gute Briefings (das Timing ist vielleicht ein bisschen knapp angesetzt, aber es liest sich doch recht flott). Jetzt sind Ratgeber so eine Sache. In der Regel sagen sie einem zum ersten, was jeder meistens selbst schon weiß, und zeichnen sich zum zweiten insbesondere dadurch aus, dass ihre Wirkung bald verpufft. Das erstere gilt auch in diesem Fall. Um das letztere zu verhindern, ist dieser Artikel entstanden.

Ad 1: Auch dieser Ratgeber sagt einem nichts, was man nicht selbst schon weiß. Lesenswert ist er trotzdem, denn er bringt das Thema in einen gut strukturierten, nachvollziehbaren Gedankengang, mit vielen Merksätzen und Checklisten, unterlegt mit zahlreichen Beispielen, die zeigen, was passiert, wenn man keine guten Briefings erstellt bzw. erhält. Vor allem aber erinnert er den Leser an das, was er zwar weiß, aber nicht ständig oder oft gar nicht aktualisiert. Weil es im Alltag oft untergeht. Eine dieser entscheidenden Erinnerungen in diesem Buch ist die Begriffserklärung von Briefing durch seine Rückführung auf seine Bedeutungselemente Kürze und Schriftlichkeit.

Ein Briefing soll so kurz und knapp wie möglich und so komplex wie nötig sein. Außerdem soll es schriftlich fixiert sein, damit alle Beteiligten sich jederzeit darauf beziehen können. Auch und gerade dann, wenn sich auf Unternehmens-/Kundenseite oder auch auf Agenturseite Teamveränderungen ergeben. So nickt man als Leser zustimmend bei diesen und allen weiteren Absätzen und wünscht sich zugleich, dass doch die Realität danach wäre. Und damit sind wir bei …

Ad 2: Die Wirkung der guten Briefing-Ratschläge und wie man verhindert, dass sie nicht einfach so verpuffen. Das geht nur, wenn man sie „lebt“. „Lebt“ ist jetzt auch wieder so eine Werbervokabel, die der eine oder die andere nicht mehr hören kann oder lesen will. Sie darf gerne durch „regelmäßig anwendet“ oder besser noch „immer pflegt“ ersetzt werden. Nur klingt das eben nach Anstrengung. Es ist aber wie beim Muskeltraining. Je öfter man trainiert, desto stärker wird man und desto leichter fällt die Übung.

Man kann das Bild noch weitertreiben: Wirklich gute Briefings setzen Endorphine frei und bereiten Glücksgefühle. Ganz einfach, weil gute Briefings zu guten Ergebnissen in der Markenkommunikation führen. Sie triggern die Kreativität.

Wie? Das erfahren Sie in unserem Beitrag. Dort finden Sie auch eine Vorlage, was ein gutes Briefings enthält.

Briefing

Mehr Informationen gibt es von:

Christoph Siwek

Kreativberatung / Group Head Text
christoph.siwek (at) schindlerparent.de

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